Antonio Gómez Romera
Domingo, 12 de marzo de 2023
EN EL 129 ANIVERSARIO DE LA COMERCIALIZACIÓN DE LAS PRIMERAS BOTELLAS DE COCA-COLA
Vicksburg (Mississippi, EE.UU.), 1.107 Washington Street. Tal día como hoy, hace ya 129 años (lunes, 1.894), Coca-Cola comienza a vender sus primeras botellas envasadas por la «Biedenharn Candy Company«, propiedad de Joseph Augustus Biedenharn (1.866 -1.952). El que se va a convertir en uno de los más populares refrescos a nivel mundial ya está a la venta, en la «fuente de sodas» de la tienda de dulces de Biedenharn. En un principio, Joseph instala una máquina embotelladora similar a las que se utilizan para embotellar leche en la parte trasera de su tienda y empieza a vender cajas y cajas de Coca-Cola, sobre todo a las granjas y los campos de madera instalados en las riberas del río Mississippi.
El embotellado de Coca-Cola es un éxito, pero tras la aprobación del Impuesto Federal sobre Medicamentos de 1.898, se deja de comercializar como un medicamento, dejando las farmacias para siempre. A partir de ahí, se comercializa como una bebida refrescante y recreativa.
Prólogo
En la tarde del domingo, 16 de abril de 1.865 (Pascua de Resurrección), la caballería de la Unión al mando del Mayor general James Harrison Wilson, (1.837-1.925) y la Confederada a las órdenes del Mayor general Howell Cobb, (1.815-1.868), y el General Robert Augustus Toombs, (1.810-1.885), se enfrentan en un puente cubierto sobre el río Chattahoochee en Columbus, (Georgia), en la que posiblemente es la última batalla de la Guerra Civil Estadounidense. Durante la encarnizada lucha, John Pemberton (1.831-1.888), coronel del 12º Regimiento de Caballería del Ejército Confederado, recibe una grave herida de sable en el pecho y tiene que ser retirado del campo de batalla. Los médicos que le atienden en el hospital de campaña le suministran una gran cantidad de morfina para aliviarle lo que pensaban que podrían ser sus últimas horas, sin preocuparse por los efectos secundarios a largo plazo. Pemberton se recupera inesperadamente y continúa con el tratamiento de morfina. Pero como muchos veteranos de la Guerra Civil, se vuelve dependiente del analgésico opiáceo (narcótico) e, incluso, llega a abrir una farmacia en Atlanta, para garantizar un suministro constante de su medicamento.
Tras una década de dependencia de la morfina, Pemberton comienza a buscar una cura. Le ha llegado buena información sobre el «Vin Mariani», creado en 1.863 por el químico italo – francés, Ángelo Mariani, (1.838 – 1.914), una mezcla de vino de Burdeos y extractos de hoja de coca que está de moda en Francia, y decide probarlo. Como resultado de sus investigaciones, Pemberton saca al mercado su primer producto, el “French Wine Coca Nerve Tonic de Pemberton”, alcohol mezclado con cocaína y comercializado como una cura para una larga lista de dolencias, incluida la adicción a los opiáceos, malestar estomacal, neurastenia, dolores de cabeza crónicos y disfunción eréctil. La bebida se dispensa por profesionales capacitados en las farmacias y se vende en lotes de jarabe espeso, que se puede mezclar con agua de soda.
Pero cuando en 1.886, la fiebre de la prohibición de la venta de alcohol se extiende a esa parte del estado de Georgia, Pemberton detiene la producción y reformula su producto en una bebida no alcohólica con un contenido de nueve miligramos de cocaína.
Aunque desde 1.903, ningún producto de Coca-Cola ha contenido cocaína, uno de sus socios, la “Stepan Company” de Nueva Jersey, conserva la única Licencia Federal activa para importar y procesar hojas de coca.
Su Historia
La historia de Coca-Cola comienza ocho años antes, el sábado 8 de mayo de 1.886, cuando John Stith Pemberton, químico y farmacéutico de Atlanta (Georgia, EE.UU.– Farmacia Jacobs), busca un medicamento para curar su adicción a la morfina adquirida durante la Guerra Civil estadounidense. Desarrolla una fórmula en forma de concentrado de jarabe, en la que mezcla hojas de coca y semillas de cola con agua carbonatada. Su contable y amigo, Frank Mason Robinson (1.845-1.923), cuando prueba la bebida, un aromático líquido con color de caramelo, piensa en comercializarla y diseña el logotipo en la tipografía Spencerian, que todos los escolares tenían que aprender en la época y le da el nombre de Coca-Cola, pues piensa que las dos “C” quedarían muy bien en los anuncios, por sus dos ingredientes principales: hojas de coca y nueces de cola.
La Coca-Cola se vende a 5 centavos de dólar el vaso y venden 9 bebidas al día. El primer anuncio del nuevo producto en un periódico presenta a Coca‑Cola como una «bebida deliciosa y refrescante”. En 1.887 se empiezan a distribuir cupones para muestras gratis de un sólo vaso para así promocionar la bebida y Pemberton registra la marca Coca‑Cola en la Oficina de Patentes de Estados Unidos.
Entre 1.894 y 1.913, aproximadamente 1 de cada 9 estadounidenses, bebe una Coca-Cola gratuita. Con tácticas como esta, Coca-Cola pronto se extiende por los Estados
Unidos. La adicción a la morfina de John Pemberton, que inventa la Coca-Cola para intentar curarse, finalmente causa su muerte, por un cáncer de estómago, el 16 de agosto de 1.888. Asa Griggs Candler (1.851-1.929), presidente de «The Coca-Cola Company», desde que en 1.888 compra a John Pemberton y sus socios la fórmula, la marca y las patentes por 2.300 dólares, está reacio al embotellado del refresco, pero quienes han tomado la iniciativa lo convencen y obtienen la licencia y franquicia para hacer el embotellado en exclusiva, con un contrato que les da el control del procedimiento, lo que con el tiempo, lleva a que se produzca un conflicto por el control de la fórmula y de la producción.
En 1.894, Coca-Cola comienza una campaña de «Merchandising», lanzando al mercado productos como calendarios, artículos de menaje o relojes y, al año siguiente, 1.895, Asa Candler declara en el informe anual de la compañía que Coca‑Cola se vende y se bebe en cada Estado y territorio de los Estados Unidos. El hijo y sucesor de Asa, Charles Howard Candler (1.878-1.957), intenta extender el negocio de la Coca-Cola en un viaje de negocios a Inglaterra (1.900), pero las exportaciones fracasan. Otros esfuerzos por expandirse a Europa se encuentran con un fracaso similar. En Alemania, la idea de que los adultos beban bebidas no alcohólicas es absurda: cualquier otra cosa que no sea cerveza, vino o agua, es para niños. En Francia, la idea de que alguien quiera comprar una bebida estadounidense es insultante.
Con el paso del tiempo llega una nueva generación y otro genio del marketing. Ese genio es Ernest Woodruff (1.863-1.944), quien compra la compañía por 25 millones de dólares y la hace pública al salir sus acciones a Bolsa en 1.919. Hoy, es una de las 30 empresas que cotiza en el «Dow Jones»; está valorada en más de 200 mil millones de dólares, tiene un beneficio anual de más de 5 mil millones de dólares y es una marca conocida por el 94% de la población mundial. Su hijo, Robert W. Woodruff (1.889-1.985), en 1.926, a la edad de 37 años, convierte a Coca-Cola en una empresa internacional y establece un departamento extranjero. Para ayudar a la venta de botellas de Coca-Cola, Woodruff patrocina el desarrollo de refrigeradores con tapa de metal para mantener las botellas frías; luego inventa el paquete de 6 botellas con un asa, para que la gente compre más Coca-Cola para mantener esos refrigeradores llenos. También es pionero en el famoso enfriador de vidrio con monedas que dispensa una sola botella por cinco centavos, que se va a convertir en un accesorio de cada estación de servicio en Estados Unidos durante medio siglo.
A fines de la década de 1.920 y principios de la década de 1.930, Coca-Cola es publicitada, regalada y vendida en toda Europa como una importación divertida y refrescante de la exótica América. En 1.928, durante los Juegos de la IX Olimpiada, el equipo norteamericano llega a Ámsterdam con 40.000 botellas de Coca-Cola, su patrocinador oficial. La asociación de los productos de Coca-Cola con los Juegos Olímpicos continúa hasta el día de hoy y, probablemente, juega un papel en la elección por parte del Comité Olímpico para organizar los Juegos del Centenario de 1.996 en Atlanta, el sitio de la Sede Corporativa de Coca-Cola. La Compañía desarrolla para consumidores extranjeros una «botella de exportación» especial. Estas botellas son de color verde oscuro y se inspiran estrechamente en magnum de champaña, presumiblemente según la teoría de que los franceses tendrían más probabilidades de beberla si pareciera vino. La botella de exportación incluso tiene un sello de lámina de oro sobre la tapa.
Curiosamente, en las raras ocasiones en que salen a subasta, las auténticas botellas de exportación cuestan miles de dólares cada una. Incluso, el museo oficial de Coca-Cola solo tiene tres botellas sobrevivientes de este intento inicial de expansión global. Woodruff también forjará vínculos entre Coca-Cola y el ejército estadounidense. Al estallar la Segunda Guerra Mundial promete que los militares estadounidenses van a poder obtener una Coca-Cola fría donde sea que la guerra los llevara y así fue, tanto en los frentes de Europa, como de Asia.
En 1.945, se registra como marca oficial, la palabra «Coke», que ya se venía utilizando publicitariamente desde 1.941. La compañía siempre ha dicho que en cualquier momento determinado, sólo dos personas conocen la mezcla del ingrediente saborizante 7X. Esas dos personas nunca viajan en el mismo avión, por precaución de que se estrelle; es un ritual secreto de traspaso muy cuidadoso y la fórmula se mantiene en la bóveda de un banco. En 1.982, 1.984, en España, Coca-Cola lanza al mercado su versión «light», con menos calorías y sin azúcar. En 2.005, 2.006 en España, su versión «zero», con el sabor original, pero sin azúcar.
Colofón
Coca-Cola fue llevada al espacio exterior el 12 de julio de 1.985, aniversario de la botella número 1.000 millones, a bordo de la nave «Space Shuttle Challenger», para una investigación muy importante sobre si el agua puede ser carbonatada en micro gravedad. En 2.012, Coca-Cola anuncia la firma de un acuerdo para exportar su producto a Birmania, con lo que Cuba y Corea del Norte son los únicos países del mundo, donde no se puede beber una botella de Coca-Cola.
El humilde origen de la marca y su historia de innovación, tanto en marketing como en tecnología, con el tiempo han hecho de Coca-Cola el sinónimo de la imagen de Estados Unidos en el extranjero. Se dice que Coca-Cola usa como ingrediente un extracto de hoja de coca preparado por la Compañía Stepan en su planta industrial en Maywood (Nueva Jersey), en un proceso monitorizado por la DEA (Drug Enforcement Administration). Coca-Cola, la marca que John Pemberton fundara, se ha apoderado del mundo y hoy, según información de la empresa, cada segundo se abren 8.000 latas de su producto. Interbrand, la autoridad en marcas y su valor, enumera a Coca-Cola como la quinta marca más valiosa del mundo detrás de Apple, Google, Amazon y Microsoft. Sus activos totales equivalen a aproximadamente a unos 70 mil millones de dólares, significativamente más que Pepsi y Nike combinados.
Todo éste conjunto de hechos forman la base de porqué hoy cada tienda de barrio, supermercado o gran superficie comercial del mundo está llena de anuncios de Coca-Cola, porqué en cada mesa familiar existe una bebida de cola y por qué los niños creen que Santa Claus viste de rojo.
